Richtung und Realisierungen

Reifung progressiver Marketingstrategien und Präferenzentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorausgehenden Planungsphasen wurde diagnostiziert, wo die Firma steht (Tatbestanduntersuchung) und in welche Richtung die Realisierungen voraussichtlich verlaufen (Projektion). Darauf aufbauend war festzulegen, wohin die Firma will (Marketingziele). In der nachkommenden Periode geht es nun darum, wie die Richtlinie erreicht werden kann.


Das Hauptproblem der gesamten Marketingplanung liegt unanfechtbar in der Realisierung alternativer Strategien, mit denen die gegebenen Marketingziele zu erreichen sind, und in der Präferenz derjenigen Marketingstrategie, die unter den herrschenden inwendigen und externen Sachlagen die höchste Zielerfüllungsstärke verspricht; es geht mithin um die Festsetzung des bestmöglichen Marketing-Mix.

Im ersten Schritt muß das Tätigkeitsniveau der salespolitischen Tools bestimmt werden. Angebrachterweise ist hierbei erst von einer allumfassenden Planung auszugehen, d.h. es wird das Geschäftigkeitsniveau der vier Hauptbündelungen (Submix-Bereiche) festgesetzt. Gleichlaufend zu diesem Punkt erfolgt der Allokationsvorgang, bei dem die entsprechenden monetären Mittel den Marketinggeschäftigkeiten zugeordnet werden.

Innert der einzelnen Submix-Bereiche müssen nun im zweiten Schritt handfeste Vorgangsalternativen gesucht werden, die im Kontext die Zielerreichung probat erscheinen. Zur Veranschaulichung wollen wir im folgenden einige Exempele für derartige Auswahlmöglichkeiten erwähnen: 

Artikel- und Programmpolitik (Produkt-Mix)

Reifung und Einführung neuer Erzeugniss
Aktualisierung des Fabrikatprogramms (Artikelerneuerungen)
Programmbereinigung (Fokussierung auf bestimmte Artikelgruppen)

Entgeltpolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Steigerung oder Ermäßigung des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle angebotenen Produkte.
 


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